varenich

Приятно Вам было бы получить такой ответ? Думаю, да. Во всяком случае мне это было очень приятно. :-)

Хотите узнать какова была реальная ситуация? Думаете ерундовая? Это был настоящий договор с настоящими большими деньгами. При его обсуждении клиент просто решил сократить все сроки в два раза и во столько же раз увеличить количество выполняемой нами работы. Что делать? Первая реакция - послать клиента на ... Однако когда эмоции схлынули, осталась только задача убеждения клиента в наших условиях. Ведь послав клиента, мы потеряем деньги. Поэтому я потратил 3 часа и написал письмо, ответ на которое приведен в рамочке.

В результате я выиграл не только ощутимые деньги, но и, главное, полнейшее удовлетворение от проведенной работы и своих способностей. :-)

С убеждение мы сталкиваемся всегда и везде. Утром, днем, вечером и даже ночью мы только и делаем, что кого-то убеждаем. Убеждаем начальника, убеждаем клиентов, убеждаем коллег, убеждаем жену или мужа. Мы все постоянно делаем это. Правда, не всегда успешно. Особенно критично убеждение при продаже. От того, убедит ли письмо клиента, напрямую зависит благосостояние продавца. Владение искусством убеждения - святая обязанность всех людей, занимающихся продажами.

Существуют давно известные со времен Платона и Аристотеля принципы убеждения людей, оставшиеся нерушимыми до наших дней. Именно на этих принципах и основывается копирайтинг - искусство создания продающих убеждающих текстов.

Как Вы думаете, к чему сводятся все эти приципы? К одному очень простому и логичному утверждению:


Дальше можно не читать, т.к. все самое главное уже сказано :-)

А зачем тогда нужен копирайтинг?

Копирайтинг всего лишь дает рекомендации о том, как объясниться с клиентом наилучшим способом (с учетом его психологии).

Любое письмо, написанное методами копирайтинга обычно строится по плану:

1. Осознайте свою цель, которой хотите достичь после убеждения клиента..
   
2. Эмоционально покажите, что полностью понимаете клиента, осознаете его проблему.
   
3. Скажите, что решение есть и оно решает проблему клиента.
   

4. Подробно и по пунктам опишите решение проблемы. Логически объясните, из каких соображений было принято такое решение. Используйте буллеты для упрощения понимания.
   

5. Отдельным абзацем в качестве вывода сформулируйте выгоды и преимущества от использования предлагаемого Вами решения.

6. Побудите клиента к действию (исполните свою цель).

Давайте более подробно взглянем на каждый пункт плана. На своем собственном примере с договором я покажу как убеждающее письмо пишется на практике.

Что Вы хотите добиться ДЛЯ СЕБЯ, написав письмо?

Определите свою цель. К чему Вы хотите побудить читателя?

Например, я хотел убедить клиента принять наши сроки и количество работ.

Далее попытаемся понять своего клиента, чтобы на эмоциональном уровне войти в его проблему, показать свое сочуствие и настроить на положительный лад.

Определите, кто Ваш читатель (целевая аудитория)

Это очень важно. Может быть Вы обращаетесь не по адресу? Сможет ли читатель исполнить Вашу цель? Если нет, то зачем его вообще в чем-то убеждать? Он все равно ничего не сделает.

Например, имеет ли читатель право принять решение и утвердить сроки и количество работ в договор? Кто это может сделать? Несомненно, директор компании-клиента.

Определите выгоды для читателя

Что хочет читатель?

А кто читатель? См. абзац выше.

Определите выгоду для читателя – что он получит, если поступит так как Вы хотите?

Например, директор компании-Клиента хочет, чтобы за заплаченные им деньги все его запросы обязательно и быстро испонялись.

Читать такую фразу не очень интересно, поэтому стоит усилить в ней ключевые слова и упростить конструкцию. Получаем: гарантировать качественное и наиболее быстрое исполнение запросов.

Какое рутинное действие ему для этого надо выполнить?

Что надо сделать клиенту, чтобы получить выгоду?

В примере, для обязательного и быстрого исполнения запросов необходимо в договоре прописать сроки обработки запросов и количество работы.

Отлично. Выгоды читателя определены. Теперь на их основании можно без труда составить заголовок письма.

Придумайте заголовок

Это важно. Потратьте на составление заголовка не менее 2-х дней, придумайте не менее 50 вариантов. Предложите своим знакомым выбрать наиболее интересные.

Придумать заголовок очень просто. Он строится по принципу "Как читателю выполнить рутинное действие и достичь нужной ему выгоды" (см. и то и другое выше по тексту).

Например: "Какие сроки обработки запросов надо установить, чтобы гарантировать качественное и наиболее быстрое исполнение клиентских запросов."

Учтите, что в 99% случаев заголовок это то единственное, что гарантированно прочитает клиент. И от того, заинтересует ли его заголовок, будет зависеть и прочтение всего Вашего письма.

Мой заголовок: "Какие же сроки нам надо установить, чтобы гарантировать наиболее быстрое и качественное исполнение клиентских запросов?"

Я не стал ставить заголовок в Subject электронного сообщения, т.к. мне показалось, что это будет выглядеть как спам. Я решил сделать его первым предложением письма. Такое стало возможным, потому, что Клиент ждал моего письма и гарантированно прочитал бы первое его предложение.

Напишите вступительный абзац

Цель вступительного абзаца - еще больше заинтересовать читателя, заставить его прочитать статью целиком. Можно считать, что это второй по важности элемент письма после заголовка. Обязательно напишите его!

Дайте читателю обещание. Обещайте, что прочитав Ваше письмо читатель получит нужную ему выгоду.

Вот, что я написал своему Клиенту: "Я постараюсь показать почему были установлены предложенные мной ранее сроки и покажу, что они гарантируют Вам наиболее быстрое и качественное исполнение всех Ваших запросов."

Как видите, совсем немного. Наверное, можно было бы написать и лучше, но результат был достигнут - Клиент заинтересовался. Вот обещание: "они гарантируют Вам наиболее быстрое и качественное исполнение всех Ваших запросов".

В некоторых своих письмах я делаю большой вступительный абзац, в некоторых маленький, как здесь. Зависит от настроения :-)

Напишите текст письма

Собственно, убеждающая часть.

Опишите целевую аудиторию и ее проблему. Покажите на эмоциональном уровне, что хорошо понимаете проблему и сочувствуете.

Подробно и по пунктам опишите решение проблемы. Логически объясните, из каких соображений было принято такое решение.

А знаете ли Вы как сделать так, чтобы читатель верил каждому Вашему слову? Есть секретный трюк: в каждом следующем предложении отвечайте на вопрос "почему" произошло предыдущее предложение. Этим Вы добиваетесь четкой ЛОГИКИ следование предложений. А это именно то, чего так не хватает нам всем в этой жизни - порядка! И на это клюют. И не просто клюют, а верят. Потому что это понятно.

Фактически Вы ЛОГИЧЕСКИ ПРИВОДИТЕ читателя К НУЖНОМУ Вам ВЫВОДУ, или, проще говоря, ОБЪЯСНЯЕТЕ ПОЧЕМУ Вы считаете, что он достигнет указанной Вами выгоды.

Очень советую использовать буллеты. Они сильно упрощают понимание текста и повышают восприимчивость читателя.

Делайте текст большим, не бойтесь. Если читатель заинтересовался в начале, он прочитает письмо полностью. Если нет, то он даже не начнет его читать.

Западные источники говорят о том, что эффективность длинных продающих писем (до 15 страниц!) в два раза выше, чем коротких. Верится с трудом, но не даром же такой слух ходит. Видимо в этом что-то есть.

Сделайте выводы

Обязательно сделайте письмо законченным. Кратко пробегитесь по всем ключевым утверждениям и подведите к выводу, что из них обязательно следует достижение выгоды для читателя.

В своем письме Клиенту я сформулировал вывод кратко: "Можно смело утверждать, что наше предложение гарантирует своевременное и быстрое исполнение всех запросов на должном уровне. Естественно, мы будем стремиться исполнить все запросы даже раньше обозначенного срока. Это наша святая обязанность!"

Побудите к действию

Побудите читателя к действию (исполните свою цель).

Какую цель Вы ставили перед собой в самом начале письма? Убедить клиента принять наши сроки и количество работ?

Так и напишите: "Поэтому предлагаю оставить предложенные нами в договоре сроки и количество работ неизменными"


Итак, чтобы написать убедительное письмо

• Уделите ему много времени (ведь Вы же хотите кого-то убедить? или нет?).
  
• Следуйте опробованному плану.
• И главное - хорошенько ОБЪЯСНИТЕ читателю свою точку зрения.

В этом случае Вы обязательно достигнете успеха.

Надеюсь, я смог заинетересовать Вас темой копирайтинга. Я намерен и дальше повышать свой профессиональный уровень в этой области, изучать опыт западных коллег, и пробовать, пробовать, пробовать... О достигнутых результатах я с удовольствием буду сообщать на страницах своего блога. Также с удовольствием обсужу с Вами интересные вопросы из разнообразных областей деятельности.

Чтобы получать обновления моего блога сразу по их выходу, подпишитесь, пожалуйста, на RSS или получите обновления блога по email.